승용차 잠재 소비자들은 기아자동차 모델들의 디자인에 대해 가장 긍정적인 평가를 해 기아자동차가 표방해 온 ‘디자인 기아’가 소비자들에게 긍정적으로 받아들여지고 있음을 보여준다. 시판중인 42개 국산차 모델 중에서는 현대 제네시스가 가장 좋은 평가를 받았고, 그 뒤를 기아 스포티지R, 현대 에쿠스가 따랐다. 현대와 기아는 상위 6개 모델을 석권하면서 탁월한 디자인경쟁력을 과시했다.

수입차 중에서는 벤츠 E300의 점수가 가장 높았으며, 벤츠와 BMW의 강세가 두드러졌다.

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr, 대표: 김진국)의 제10차 자동차기획조사(2010년 7월, 표본규모 106,291명)에서 처음으로 ‘디자인 평가’를 실시했다. 시판중인 국산 승용차 42개 모델, 판매량 상위 수입차 30개 모델의 디자인이미지를 제조회사의 홈페이지로부터 수집해, 앞으로 각 모델을 구입할 가능성이 있는 잠재고객 12,027명(모델당 약 167명)을 대상으로 온라인조사를 통해 평가했다.

이 조사에서 현재 시판중인 모델들의 점수를 산술 평균해 구한 각 제조업체의 종합평균은 기아가 751점으로 가장 앞섰다. 그 다음 현대(743점), 지엠대우(719점), 르노삼성(718점), 쌍용(706점)의 순이었다. 최근에 여러 회사들이 벌이고 있는 디자인 경쟁에서 현대기아 그룹이, 특히 기아가 확실히 한 발짝 앞서가고 있음을 이 결과는 보여준다.

평가 차원별로 보면 종합 1위인 기아는 전면과 측면평가에서 현대를 여유 있게 앞섰으며, 현대는 후면과 실내에서 기아를 근소하게 따돌렸다. 르노삼성은 전면과 측면에서, 쌍용은 측면, 후면, 실내에서 상대적으로 취약했다.

2010년 상반기 판매량 상위 30개 모델이 평가된 수입차의 평균점수는 728점으로 국산차 평균과 비슷했다.

국산차 42개 모델, 수입차 30개 모델 각각에서 점수가 높은 모델 10개씩을 선정했다.

국산차의 경우 1위는 현대 제네시스(814점)였으며, 기아 스포티지R(808점), 현대 에쿠스(805점)가 그 뒤를 따랐다. 기아의 K5(803점)와 K7(796점)이 나란히 4위와 5위에 올랐으며, 현대 제네시스 쿠페(792점)이 6위에 올랐다.

제네시스가 적지 않은 차이를 두고 1위에 오른 것은 주목할 만 하다. 디자인평가는 출시 당시에 가장 높고, 점차 내려가는 것이 일반적이다. 2년 이상이 지난 모델이 1위 자리를 지키고 있다는 것은 이례적으로 탁월하지 않으면 나오기 어려운 결과라 할 수 있다.

‘디자인 기아’의 상승세가 예사롭지 않다. 기아는 최근에 출시한 3개 모델 스포티지R, K5, K7 모두를 Top 5에 진입시켰다. 이는 계속해서 우수한 디자인을 내놓을 수 있는 기반을 갖추었기 때문에 가능한 일이다. 기아차가 어떻게 이런 역량을 단기간 내에 갖추었는지를 모든 제조사가 연구해볼 과제다.

1위-6위를 석권한 현대, 기아는 이에 오피러스(8위)와 투산iX(10위)이 가세해 Top10 중 8석(각각 4개 모델)을 차지했으며, 남은 두 자리는 쌍용 체어맨W와 지엠대우 라세티 프리미어의 몫이 되었다. 르노삼성은 한 석도 차지하지 못했다.

차급으로 보면 대형차가 4개(제네시스, 에쿠스, 체어맨W, 오피러스)로 가장 많았고, SUV가 2개(스포티지R, 투싼 iX) 포함되었다. 중형(K5), 준대형(K7), 쿠페(제네시스 쿠페), 준중형(라세티 프리미어)이 각각 1자리씩 차지했다.

평가된 30개 수입차 모델중 1위는 벤츠 E300(793점)이었으며, 그 뒤를 인피니티 G37 sedan(792점), 벤츠 C200(791점), BMW X6(783점)가 따랐다. 상위 3개 모델은 불과 1점씩의 차이로 순위가 갈렸다.

BMW는 TOP 10에 4개 모델(X6, 528, 740, X5)을 올렸으며, 벤츠는 E300, C200, S350 등 3개 세단 모델 모두를 진입시켰다. 아우디의 A4와 미니의 MINI Cooper 역시 포함되어 유럽의 강세에 힘을 더했으며, 그 외 지역에서는 일본의 인피니티 G37 sedan이 유일하게 선전했다.

마케팅인사이트가 개발한 디자인 리서치는 ‘연례 정기조사’와 ‘신차 초기반응조사’로 대별되며, 각 조사에는 ‘평가’ 부문과 ‘효과’ 부문이 있다. 이 자료는 ‘정기조사의 평가 부문’만을 다룬 것이다.

디자인 리서치 평가 부문 조사결과를 제대로 해석하기 위해서는 차이점과 특징에 대한 이해가 선행되어야 한다. 수많은 고려사항이 있지만 여기에서는 핵심적인 사항들만 다루고자 한다. 본 조사는 자동차 디자인 자체보다는 제조사가 공개한 사진 이미지에 대한 잠재고객들의 평가다. 따라서 이 결과는 다른 맥락에서 다른 자극, 다른 평가자들로부터 얻은 것과 비교될 수 없다. 또한 몇 가지 중요한 편향(bias)이 있다.

가망고객 보다는 유망고객의 평가가 좋으며, 가망고객의 평가는 인기모델에 대해 더 좋으며, 신차효과가 있어 신모델일수록 좋은 평가를 받는 경향이 있다. 이런 편향에 대한 이해가 충분할 때 조사 자료의 가치는 더 커질 것이다.